إن القوى المالكة والموجهة للوسيلة الإعلامية هي التي تحدد استراتيجيات وسياسات ومنطلقات وأهداف ووظائف هذه الوسيلة , هنا تنتهي عمل هذه القوى ، وتبدأ عمل القيادة الإعلامية لهذه الوسيلة التي يجب ان تضع هذه الاستراتيجيات والسياسيات والمنطلقات موضع التنفيذ، وان تضع الخطط وترسم البرامج الكفيلة بتحقيق المهام وإنجاز الوظائف، ويجب ان يكون واضحا ومفهوما ان للعمل الإعلامي خصوصيته وقوانينه ومعاييره الداخلية والخارجية .

 

يجب على القوى التي تملك وتوجه الوسيلة الإعلامية ان تحترم هذه الخصوصية وهذه القوانين والمعايير والا تتدخل بها بشكل تعسفي، واداري بل تتركها للقيادة الإعلامية التي عينتها، وكلفتها بمهمة قيادة الوسيلة الإعلامية .

 

الإبداع هو جوهر العملية الإعلامية وذلك لان الإعلام فعالية فكرية تتفاعل مع الواقع الموضوعي بشقيه الطبيعي، والاجتماعي، بهدف تشخيصه وفهم قوانينه ومعالجة معطياته وتطوراته وفق هذه القوانين ووفق المنظور الخاص للوسيلة الإعلامية وتوليد معلومات وأفكار قادرة على ان تصل الى الجماهير الواسعة والتأثير عليها ودفعها للسلوك والعمل في هذا الواقع الموضوعي بشكل يتفق مع رؤية ومصالح القوى التي تمتلك هذه الوسيلة، ويجب ان يكون واضحا ان الإعلام لا يقدم الواقع ولا يعكسه فوتوغرافيا انه يقدم رؤيته لهذا الواقع .

 

إذن الإعلام إبداع ولكنه إبداع يتميز بقدر من الخصوصية التي تتحكم بها عوامل متعددة ابرزها دورية الإعلام وارتباط إنتاج وتقديم المادة بمواعيد محددة وآنيه موضوعاته، فالإعلام يعانق الحركة المتغيرة ويواكب الأحداث والظواهر والتطورات ويعكسها وفق ظروف كل وسيلة، ونوعية جماهيره فالإعلام موجه الى جماهير وهمية وغير معروفة بالتحديد وهذه الجماهير لا تتمتع بقدر كبير من الاهتمام والتركيز والجدية اضافة الى نوعية الوظائف والمهام التي يحققها فالإعلام إبداع غائي ملتزم بتحقيق مهام محددة وإنجاز وظائف ايضا محددة وانه إبداع يتم في نطاق الضرورة فالرسالة الإعلامية مرهونة بظروف انتاجها وبنوعية جمهورها والأهداف التي تسعى الى تحقيقها .

 

واستنادا على ما تقدم فإننا نرى كيف يختلف الإعلام عن الإعلان والعلاقات العامة، وكيف يجب أن تتوفر للقيادة الإعلامية للمؤسسة حرية العمل حتى تستطيع إنجاز مهامها، وكيف يجب توفير شحنه الإبداع في كل مرحلة من مراحل العمل الإعلامي .. اختيار الموضوعات ومعالجتها وصياغتها وتقديمها، وكيف يجب تحقيق قدر من التوازن بين الجانب الإبداعي في العمل الإعلامي وبين الجانب المهني الحرفي مع التأكيد على حقيقة وجود علاقة وثيقة بين هذين الجانبين وعلى حقيقه ان الجانب الابداعي هو العامل الحاسم والمحدد في هذه العلاقة .